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主题公园成败的关键:如何从开发思维向运营思维转变

[提要]如今,当我们大量的工作和消费行为已通过手机完成,剩下大量整块的时间,这些时间需要出口,需要变得更有意义,这也正是线下主题公园的机会。关注游客体验价值,关注人们的情感陪伴空间,将是主题公园运营管理可探索...

如今,当我们大量的工作和消费行为已通过手机完成,剩下大量整块的时间,这些时间需要出口,需要变得更有意义,这也正是线下主题公园的机会。关注游客体验价值,关注人们的情感陪伴空间,将是主题公园运营管理可探索的方向,谁若抓住这个契机,谁就在激烈的行业竞争中开辟出了一片蓝海。

运营设计前置

主题公园如果没有运营前置思维,没有运营主体,规划图往往就是一张废纸。国内主题公园在实际运营中出现的许多问题,除了开业后运营管理、市场营销方面的原因外,诸多方面是前期规划设计阶段运营需求考虑不周所致。作为主题公园的投资开发商,一定要以“砍成本”的决心去反思运营前置的必要性,即管理者回归经营思维的基本常识,以运营思维导向去判断一切运营管理活动的初衷和目的。

投资开发商一定要把公园运营定位当作整个公园的核心。在设计阶段就把运营管理需求的问题考虑进去,以期提高主题公园安全管理、服务质量,提升游客满意度,提高重游率,增加营业收入,减少工程返工,节省投资成本。

1、引入专业的设计及运营团队。

在项目筹建期,及早引入专业的设计及运营团队参与前期策划规划设计工作。主题公园产品规划设计的成功在于一个有经验的团队,本着专业的人干专业的事,它势必是一个集体团队作品,而不是个人明星作品,这个团队要熟悉整个公园产品才可以。所以投资商在寻找合作方时,也要注意筛选出那些真正做过整个主题公园落地项目的方案设计单位,及早搭建项目筹建班子,不能盲目崇拜和选择,否则设计建造出来的产品一定是有缺陷的产品,如果缺陷致命,势必开业后不久就得整改,甚至停业。

团队中先期引进的运营骨干可以用宝贵的经验进行运营设计提资,提升产品质量;产品定位是否适合市场消费需求和满足乐园运营需求,也应由运营团队或聘请的专业运营服务机构、专家顾问团队进行把关。

主题公园成败的关键:如何从开发思维向运营思维转变

2、厘清规划设计与运营的关系。

运营管理行为作为一种成本,它在组织中是客观存在的。重视规划设计和运营的关系,重视运营在设计中的重要性,主题公园项目可以少走很多弯路,可以规避工程建设所遗留的问题,降低建设与后期运营维护成本。

有经验的专业团队,一开始即可从项目落地实操方向理清运营规划要点,根据开发节点进行运营设计提资,包括对公园游客量的设计,项目是否具备吸引力,以及经营模式的考虑,对二次消费相关的零售、餐饮及演艺场所、后场等进行需求预算,并落实到图面语言。

运营思维是顶层设计

造成运营主体和运营思维缺位的一个重要原因在于,人们通常把规划当作顶层设计,而把运营当作后期执行。认为规划要先行,运营只是项目建造完成以后的动作。古语云:"不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。"那么何为全局,何为一域?一个主题公园项目的建设包含策划、规划、设计、建设、运营等诸多环节。但最终,随着项目进入运营阶段,前面过程都将如过往云烟。因此,更为长久的运营才是“全局”。

事实上,每个成功项目背后,都有一个清晰的运营主体。如果说运营思维是一个顶层设计的概念,那么运营主体的确立就是这个概念的落地。著名的广州长隆旅游度假区、珠海横琴长隆国际海洋度假区,其旗下的长隆欢乐世界、长隆野生动物园、长隆水上乐园、珠海长隆海洋王国以及各大主题酒店,其背后的运营主体都是长隆集团。多年来,长隆集团应用世界先进技术和经验,自主创新,并采用先进的幸运28平台彩票设备、极具创意的设计和完善的管理,投资建设的这些景区产品,年接待游客连续多年超过千万人次,位居世界主题景区前列,成为幸运蛋蛋app官网在世界旅游业的标杆。

主题公园成败的关键:如何从开发思维向运营思维转变

主题公园成败的关键:如何从开发思维向运营思维转变

旅游领军企业华侨城集团,作为国内最大的旅游运营商,其旗下的世界之窗、锦绣中华、欢乐谷等主题公园产品,都是华侨城集团运成功营的案例;其新一代的欢乐海岸项目,在其打造下,已开创性地将主题商业与滨海旅游、休闲娱乐和文化创意融为一体,形成了独一无二的商业+娱乐+文化+旅游+生态的全新商业模式。可见,一个成功的企业运营主体,不仅负责运营思维下的项目顶层设计,更担纲着运营思维下的项目顶层落地。

运营管理过程

主题公园运营管理的目标和功能是产生与游客消费机会的最大化。保证游客与员工的安全,同时最小化运营成本,既做到关心有“特殊需求”游客群体的需要,如学生、残疾人等,又能在现有的资源范围内保证尽可能高的服务质量水准。

引入服务蓝图设计

服务设计是服务质量管理的重要环节,良好的服务设计是保障服务质量的先决条件,服务蓝图设计是现今国际上极为流行的旅游服务设计方法。服务蓝图(Service Blueprinting) 理论由美国学者G.LynnShostack 于1984年提出,她将服务蓝图定义为“服务所有要素的组合图表”。

比较详细的一个定义概括为:服务蓝图是一种基于流程图的服务分析设计工具,合理划分服务过程模块,再逐一描绘服务系统中的服务过程、接待顾客的地点以及顾客可见的服务要素,是解决服务叙述不完整、过度简化、描述偏差和解释困难等问题的方法论(Shostack,1992)

服务蓝图主要由4种行为、3条分界线、连接行为的流向线和设置在顾客行为上方的有形展示构建而成。其中,4种行为包括:顾客行为:展示了顾客从进入到离开服务系统的整个行为过程,把顾客的行为步骤和行为过程置于服务蓝图的上方是为了突出以顾客为中心的服务理念;前台服务行为:前台服务行为是指前台直接与顾客接触且服务于顾客的员工行为,是顾客能够直接感受到且看得见的行为活动;后台行为:是发生在幕后、不直接与顾客发生直接接触的员工行为,如主题公园官网的技术维护人员;以及系统支持行为:系统支持行为是指组织内部给前台与后台员工的支持性工作内容,可以是系统性文件或管理系统等。3条分界线分别为:互动分界线、可视分界线和内部互动作用线。

以主题公园游客售票服务为例,把服务交递的要素画成流程图,明确游客经历的服务流程,分析影响游客感知服务的关键点,按时间顺序及所处阶段画成流程图(如下页图所示):

主题公园成败的关键:如何从开发思维向运营思维转变

由此可见,主题公园服务蓝图有助于服务企业了解服务过程的性质,控制和评价服务质量以及合理管理游客体验等。服务蓝图具有直观性强、易于沟通、易于理解的优点。主要表现为:一是促使管理者全面、深入、准确地了解所提供的服务,有针对性地设计服务过程,更好地满足顾客的需要;二是有助于公园内部建立完善的服务操作程序,明确岗位服务职责,开展岗位培训,有效保护游客的权益,提升员工的服务水准。

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运营管理的关键点

主题公园面向游客开放,每天都将面临各类问题,作为经营管理者,必须充分了解和把握运营管理的整个过程,必须具备良好的沟通能力,一是向员工介绍系统与程序,从容不迫地应付不满意的游客;二是要有抗压能力,以及有条不紊、快速高效处理危机的能力;三是必须站在游客角度考虑问题,能理解员工的看法,既能从宏观上看待整个公园又有把控运营相关服务细节的能力。

常态运行下的主题公园,其运营管理过程,包含以下几个关键点:

1、问题处理。

开门迎客的主题公园随时都将面临诸如此类的问题。如出现游乐设备机械故障;因天气原因,项目或表演无法如期进行;园内排长队问题;由餐饮设施的不良设计所引发的餐饮店低效率问题;旅游商品质量问题;包括内部员工问题,等等。应对和处理这些日常问题,都必须要有丰富的运营经验和训练有素的员工队伍。

2、危机管理。

危机管理是主题公园为了预防、摆脱、转化危机而采取的一系列维护公园经营的正常运行,使企业脱离逆境,避免或减少财产损失,将危机化解为转机的一种企业管理的积极主动行为。危机发生后应采取立即行动,包括疏散游客或停止部分营业,直到危机消除;同时,接待可能因危机而前来采访的新闻媒体记者。

3、风险管理。

风险管理是指关注哪里可能出错、出错的概率以及由此产生后果的严重程度。根据分析得出风险类型和等级,制定一整套风险安全防范管理及应急响应的预案,当风险来临时,及时启动预案。

4、游客体验。

站在游客角度,这是对旅游过程的直接观察或参与,以及在此基础上形成的感受。诸如,如何管理排队?最好的办法是消除排队,如不能就应让游客知道需等候的时间,为他们提供互动娱乐活动以转移他们的注意力等。又如,如何有效处理游客投诉?在建立一套处理投诉程序的基础上,授权员工及时处理游客投诉的小问题;针对不同的投诉情结分类提出不同的处理方案;快速解决问题,尽量减少游客的停留时间,确保有更多的时间进行游览游玩。同时,管理好公园的环境,要使游客觉得公园环境干净整治、维护良好。

5、服务质量。

这就要求管理者在关注游客需求前提下,专注服务质量和服务细节。根据《旅游景区质量等级的划分与评定》要求,一是所有公园的项目、活动和服务应能达到效果和满足游客需求的能力与程度;二是满足明确的或隐含的游客需要的特征的总和,即按照国家5A景区等级划分条件标准达到主题公园相关服务质量要求。

6、人力资源管理。

主要涉及到招聘、组织、培训以及激励和奖励所需人才,他们能否按照培训的要求来工作,并满足游客需要。作为服务业,员工的工作态度和能力会对服务提供的方式产生重要影响,也会直接影响到游客的兴致和他们对公园的印象。对企业来说,劳动力成本可能是公园收入预算中最大的一个支出项目。因此,面对行业人才奇缺,员工流失率高、人力需求的季节性、工种的社会地位低,等等;人力资源管理是主题公园运营管理中非常重要的一个课题。

7、口碑和重游率。

这是主题公园品牌影响力和核心价值之所在。有数据显示,东京迪士尼的重游率达到85%以上,国内较好的公园重游率也只有30%左右,这是很大的差距。有研究证明,多次光临的游客比初次登门者带来的收益会多出25%左右。通常,一个公园或一个旅游目的地70%一80%的客源都是来自车程3小时之内的地域。所以,经营管理者一定要靠精细的运营和超越游客期待的个性化服务带来更多的重游粉丝。

总之,成功的主题公园项目其模式各不相同,但归根结底都是极致产品加情感的体现。放眼整个行业,在市场竞争激烈的环境下,唯有真正把握住市场脉搏,以主题公园的经营管理思维为导向,打造出创新的产品体系、创新的商业模式、创新的运营模式,才能真正决胜主题公园未来,从而引领文旅产业走出一条鲜花烂漫的康庄大道。

主题公园成败的关键:如何从开发思维向运营思维转变



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